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同道大叔的商业逻辑:大号ID的IP化和网红的明星化

更新时间:2016年04月24日 11:01

同道大叔

八亿网赚网讯 2016年开年,Papi 酱的火爆让网红成了市场的热点,市场对高昂的估值和八卦的关注远高于对这个新兴行业商业模式和投资价值的思考。同道大叔是我们去年11月 份 close 的项目,如果算上最早的投资人红杉资本,大叔应该算是和罗辑思维一批拿到风投资金的网红之一。做为身处热潮之中的参与者之一,在此简单聊下我们对这个行业的观点和看法,梳理下我们投资同道大叔的商业逻辑,给大家提供些参考。

  一、新媒体和自媒体、大号和网红

  新媒体和自媒体、大号和网红这 4 个词经常被用到,往往被混为一谈,所以先聊下 4 个词的指代和区别。

  1、新媒体

  新媒体定义涵盖的范围最广,传统媒体之外都可以说是新媒体。新媒体的形态在不断地自我进化和演变,从综合门户网站到垂直门户,从论坛到博客,又从博客到微博和微信,再到今年异军突起的移动直播,基本每 3年 时间就有一次更新迭代。大概是从博客时代开始社交元素开始融入了互联网,网络社交化使用户和用户可以直接链接,拥有优质内容输出能力的用户会被其他用户关注,从而分化出了自媒体和粉丝。

  2、自媒体

  自媒体瓦解了传统门户媒体模式,具有典型的去中心化特征。同时做为社交网络的产物,也跟随着社交平台的迭代而迁移,主战场从早期的论坛、博客切换到微博、微信,再到今天的直播平台。移动时代,社交化成了主导,自媒体随之繁荣,可以说今天是自媒体最繁盛的时期。

  3、大号和网红

  大号准确讲是 “自媒体知名 ID” 的简称,网红则是 “自媒体知名的人物 ID”,两者的关键词是 “大” 和 “红”,都是表达粉丝的数量众多。应该说大号包括网红,网红是大号的一个细分类别。

  理清这几个词的关系,我们这篇文章其实主要聊的是大号,自然也包括了网红,在此说明,后面就不多解释了。

  最后不少人会问多少粉丝数算 “大” 和 “红”?如果纯从投资价值的角度,我们觉得至少要有 100 万的粉丝数吧,没有这个数量级,商业运营的空间是有限的,投资价值也要大打折扣。 

  二、大号的分类

  大号的分类,主要从所依附的平台、内容的表现形式、传播内容主题三个维度来划分,具体而言

  1、依附社交平台

  第一个维度是大号依附的社交平台。

  当前主要是微博和微信两大平台,其中微博生产了最早的一批大号,微信兴起后成为一个新的平台。微信相对封闭,与微博传播方式不同,所以平台切换过程中,可以看到一波微博大号的没落和另一波微信大号的兴起。

  值得注意的是今年移动直播开始兴起,移动直播改变了以往演艺直播的生态,成了流量的新汇集点,未来直播可能会成为新兴大号的诞生地。

  当然除了微博和微信外,还有其他的社交平台。不过大平台汇聚大流量,大流量支撑大媒体,这些平台上大号的影响力和商业价值比较有限。

  2、内容的表现形式

  第二个维度是内容的表现形式

  可以划分为文字、图文、动漫、视频、音频和真人等几大类。微博基本以图文为主,微信支持多媒体表现形式,图文在微信是基本配置,不少大号兼有视频、动漫等多种内容形式,未来内容的多媒体化会是大势所趋。

  3、传播内容的主题

  第三个维度是传播的内容主题

  内容是大号的核心,一个大号的兴起和衰落,除去团队的运营能力,基本就是由内容决定的。举例来说,内容的共鸣群体范围越广,拥有的粉丝数就可能越大;内容主题的延伸度越大,大号内容就会越丰富,寿命自然也越长;

  内容分类比较模棱,不会有非常清晰的界限,我们大体上分了几类:

  1)娱乐搞笑;

  2)情感交流;

  3)知识传播型;

  4)生活方式;

  5)自我展示等等。

  前面的内容偏共性,粉丝空间大,后面的偏个性,粉丝群体细分。

  当然不少的内容主题是相互交错的,不少大号的内容又是跨多个类别的。

  除了以上分类外,还有一些值得注意的维度,如价值观取向,是正面、负面还是中性的,这个维度在 Papi 被广电要求整改后显得尤为突出;再如粉丝群体的分类,男性 or 女性、屌丝 or 中产,以及覆盖年龄段等等。

  三、盈利模式和成长空间

  除了广告和电商,1)大号ID 的 IP 化;和 2)网红的明星化是未来主流的衍生变现趋势。

  1、广告和电商

  广告和电商是互联网的传统盈利模式,大号做为新媒体,广告自然是其首要的收入来源,我们已经看到与内容结合的植入式软广在大号里被演绎的精彩无比。去年曾有文章披露过国内各个大号的刊例价,其中最高到了 25 万一次,今年这个价格应该还会上调。

  值得注意的是,区别于传统媒体,微信公众号是个多媒体平台,大号可以运用图文、语音和视频等等手段丰富广告展示形式,可以提供了一个比传统媒体更大的广告容量。

  不过刊例价的上涨和多媒体手段的运用都是有上限的,排名前列的大号目前年广告收入普遍超过千万,这已经与线下垂直纸媒的收入规模相当,如果阅读受众不能有新的增长,再向上突破的空间有限。

  除了广告还有电商,记得 Papi 曾经说 “我不是网红,我又没开淘宝店”,这句话当然是调侃,否则 Papi 就不会接受开淘宝店卖书的罗振宇的投资。

  不过对于大号而言,电商变现之路远比广告难得多,因为粉丝本质上是读者,而不是用户,粉丝关注大号的目的是阅读而不是购物。从读者向用户的角色转换并不是那么容易。事实上,目前除了垂直的知识传播大号,如美妆和母婴等,其他类型大号在电商上运营做得并不好。

  当然社交化是整个电商的大趋势,一定会有大号在这里摸索出一条路来。同时,我们也要看到的是单一大号与用户的接触面比较窄,能够实现的销售额是有限的,成为平台级电商的可能性不大。

  相对微博微信大号,直播网红的变现路径似乎简单得多,粉丝打赏分成是最直接的收入,直播过程中的广告植入乃至未来直播购物都会有可能。不过单个网红的收入规模也是有瓶颈的,聚集网红的平台才会有规模效应。

  2、衍生趋势:大号ID 的 IP 化、网红的明星化

  综合如上分析,无论是广告还是电商,大号做为自媒体的商业空间都是有上限的,不过互联网总是会给流量汇集点提供无限的商业可能,大号们都在不断的尝试向媒体外的领域衍生,目前我们可以清晰的看到有两大衍生趋势:

  (1)大号ID 的 IP 化;

  (2)网红的明星化。

  这两个方向都是大号从媒体行业向泛娱乐行业的衍生突破,这个突破对于大号的价值提升有非常重要的意义,一方面衍生成功后,大号的变现路径就不再局限于广告和电商,泛娱乐 IP 和明星的商业空间更具想象力,泛娱乐行业的市场容量也远大于媒体行业;另一方面脱离自媒体属性,大号不再单纯依靠社交平台生存,不会再受到社交平台变化的影响,大号的存活寿命更长。

  不过这个突破并不是每个大号都能做到的,能够 IP 化的 ID 需要具备非常明显的 IP 潜质,出生草根的大号普遍在这方面都比较欠缺,其实仔细分析具备这个潜力的大号并不多,这里面的逻辑各位可以自己去考虑。而网红个人转型成为大众明星,至今基本没有成功案例,毕竟草根化的网红和高大上的造星工场还是有不小的差距。

  不过我们坚定地相信,一如早期的网络文学和地方卫视的选秀节目,大号和网红未来一定会是新的 IP 和明星的主要诞生地。

  四、网红投资逻辑的若干观点

  Papi 酱和罗振宇的合作催热了大号的投资,不少人会问该如何分析大号的商业价值和给大号估值的,对此不同人会有不同的理解,我们也不做具体分析,总结一些我们的观点,供大家参考:

  1、大号流量红利窗口收窄

  目前主流大号的成功都是在社交平台形成的初期,借助社交网络在内容传播上的流量红利快速发展起来的,早期粉丝的积累成本相当低,除非出现新的社交平台或者内容主题,越往后大号出现的难度越大。从这个角度看,大号属于稀缺的资源;

  2、大号普遍是土豪

  由于粉丝积累的成本几乎为零,主流大号的小日子过得都不错,如果只做自媒体运营,普遍都不缺钱;

  3、优质内容的持续生产力是王道

  一个每天更新的微信大号承载内容量不亚于一本传统的杂志,所以优质内容的持续生产力是一个大号必须具备的基础能力;

  4、粉丝转化为用户并非易事

  粉丝和用户是两个不同的概念,有重叠也有差异,粉丝转化为电商用户需要引导,并不是件容易的事情;

  5、广告 + 电商模式天花板明显

  大号天然是自媒体,广告和电商是媒体的主要变现路径,但这两个方向的商业空间都有明显的瓶颈。

  6、火得快不如活得久

  我们也注意到,每次一社交平台的更迭换代都会随之带来一次自媒体的洗牌,所以存活寿命是大号最大的运营风险;

  7、ID 的 IP 化和网红的明星化是大趋势

  ID 的 IP 化和网红的明星化,是大号向泛娱乐行业寻求突破的主要方向。我们坚定的相信,大号和网红未来一定是新的 IP 和明星的主要诞生地。但是也要清楚的认识到,不是每个大号都能转变为 IP,不是每个网红都能成为明星,这背后的衍生逻辑和需要具备的能力需要投资人去拿捏和把握。

  五、你所不知道的同道大叔

  总结完以上观点最后简单谈下同道大叔。

  大叔 2014年 起家于微博,2015年 切入微信公众号运营,两个平台累计粉丝数量 1500 万,稳定在自媒体大号第一阵营。

  因为恰好卡位在星座文化这个大的亚文化 IP,内容又以动漫为主要表达形式,所以在去年获得我们的投资后,大叔就开始了 IP 化尝试,衍生方向包括文化出版、动漫形象 IP、星座影视、星座衍生品、线下体验馆、网络游戏和电商平台等等,初步构建了一个星座 IP 的矩阵群。

  应该说除了第一批获得资本青睐的噱头,同道大叔更是第一批搞清楚大号的商业逻辑,主动走向 IP 化运营的大号。无论最终 IP 化能否成功,这个商业认知和主动拓展的能力在我们看来远比获得多高的市场估值更具有意义。